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一物一码与品牌商家营销数字化的关系!

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07 七 一物一码与品牌商家营销数字化的关系!

营销数字化战略是一个一把手工程,老板不下决心推动,很难从实质上有效推动;这就要求企业高层必须对这个概念有深刻的认识,方可统领公司资源、驾驭好数字化战略的变革。数字化生存是对传统营销中供需背离、用户失联、费用滞后/截留等诟病结构性、系统化的解决药方,企业高管尤其一把手要对其底层逻辑有深刻认知,方可坚定信心、统领资源、少犯错误,而基于“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”的一物一码是营销数字化工程的战术型尖刀。

2017年开始,易全就开始推动基于营销数字化的新营销在中国的发展,从过往情况看,很多企业尝试转型新营销都不够成功,往深层次讲,最大的障碍就是思维方式没有转变,没有理解新营销的核心。

什么是新营销?新营销就是:以用户为中心,用数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。“以用户为中心”我们提了很多年,过往只能停留在概念阶段,因为我们和用户基本是失联的,最多就是通过业务人员的面对面沟通和渠道客户进行了局部的连接。但随着互联网的发展,目前连接各类用户的基础设施已经具备条件。

什么是以用户为中心?以用户为中心就必须能够让用户充分地表达自己的主张、自由行使自己的权利,并能够自动自发、实时动态地以数据形态与传统企业进行互动,而传统企业就必须同步拥有一个承接用户各类数据(主要有四类:原生数据、场景数据、行为数据、交易数据)的平台(这个从营销数字化的角度讲叫做以“业务中台+数据中台”双轮驱动的营销软件,譬如易全的大数据引擎)。

以用户为中心是用户主权时代,要想让用户拥有主导权,首先要让用户在品牌商营销软件那里有一个主权阵地,我们称之为品牌商主导自建的用户账户体系,主要有两类:一类是2B的用户账户体系,它是传统企业全链路数据化能力的基础设施;另一类是2C的用户账户体系,它是传统企业全场景触达能力的基础设施。这两类账户体系的建设,是传统企业构建BC一体化能力的前提。

BC一体化是营销数字化的承重墙,营销数字化是新营销的基础设施。新营销是建立在营销数字化能力衍生的大数据基础之上的,否则,新营销和传统营销没有本质区别。如果脱离了营销数字化去摆弄所谓的新营销,最终下来,必然形似神非,事倍功半。

传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场,传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”(统称为营销数字化)正在成为新营销的胜负手。营销数字化的价值就是将线下现有的“深度分销”的人海战术转变为“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。

深度分销是存量,深度粉销是增量,如何用深度粉销的无限增量来激活深度分销的现有存量?首先要解决的是“数据共享”问题,“人、货、场”三个维度的数据共享很重要:人的数据共享用全渠道会员管理来实现用户数据资产私有化、货的数据共享用一物一码来实现、场的数据共享用全场景铺设触达来实现。解决了数据共享的问题,才能真正实现营销数字化的价值:数据共享、全景共鸣、全链共赢、品效合一。
文章整理:www.yiquantech.com