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啤酒防窜货管理方法与技巧

28 十二 啤酒防窜货管理方法与技巧

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任何事物都有其两面性,即有利也有弊,但窜货总体弊大于利。啤酒产品在拓展市场初期发生窜货货时,能有效炒热市场,达到快速补充覆盖分销的作用,但随着产品的快速成长,弊端也就显露无疑 ,不及时采取相应措施,窜货就会产生巨大的危害,危害主要表现在以下几点:

1、窜货会导致价格体系混乱
由于啤酒行业的快速发展,一般有实力的厂家,产品上市都经过较长时间的筹划,如市场调查,产品研发、广告创意、市场规划、营销方案的制定、广告投放、产品上市推广等步骤。产品上市初期,通过广告投放,渠道地面推动的配合,产品很快在渠道中流通,随着产品得到消费者的认知度提升,经销商不顾协议规定跨区域销售,经销商之间互相对冲报复随即发生,批发市场的其他经营者想方设法从其他渠道进货与当地厂家的经销商进行竞争,窜货恶性竞争开始爆发。经销商为了保卫地 盘完成任务,利用产品加价空间,厂家政策等条件,最直接手段就是采取价格杠杆,纷纷杀价应对。价格体系受到严重破坏,导致客户应有的利润受到损失,最终导致客户离开该啤酒厂家。

2、窜货影响经销商信心
当产品处于热销时,厂家如管理不善,经销商就会发生窜货,有时二批商今天进货,明天经销商就降价,闹得二批客户不敢进货,渠道逐步受阻,产品由热销转向滞销。经销商无利可图,没有效益也就丧失了经营合作的信心。经销商将把有限的人力、物力、财力等资源转向其它较高效益的投资。由于窜货的负面影响,有时找经销商合作都成问题。

3、损害企业及品牌形象
窜货管理充分体现一个企业的经营管理水平,如果厂家在窜货问题束手无策,监管乏力,价格混乱、不仅直接损害厂家的形象,可使消费者无所适从,同时影响产品的品牌形象。

啤酒防窜货管理方法与技巧

1、渠道合理规划
根据企业的目标,研究消费者的需求,对顾客、产品、企业自身、中间商、竞争和环境六个因素加以分析,找出最大影响因素,制定出相应的渠道策略和渠道方案,然后对各种渠道结构方案进行成本、控制性和适应性的评估,最后建立企业合适的渠道管理模式,是减少低价窜货治本的方法。

2、过程管理和考核
而所谓过程管理,就是厂家不仅要关心经销商的销售目标是否完成,更要关心达到目标的过程和手段,帮助经销商完成销售目标。比如:直接帮助经销商拿单或者开发下线网络, 做好市场秩序维护,产品培训,售后服务等等,而对经销商的考核不但注重回款销量;而要在意诸如市场秩序、主推产品、客户满意度、新客户开发等等。

3、回避年底红包、高额返利
避免“台阶式返利”政策,采用组合返利政策,除了销量折扣外,还同时采取现款折扣、专营折扣、市场秩序折扣等或者采用“暗扣返利” 政策。

4、物流识别系统——产品编码/产品条码
给发往每一个区域的产品编上号码,以示区别,采用代码制系统可以使厂家在处理窜货问题上掌握主动权。首先,由于产品实行代码制,使厂家对产品的去向了如指掌可全程追溯,使经销商有所顾忌,不敢贸然窜货;其次,即使发生了窜货现象,厂家也可以搞清楚产品的来龙去脉,有真凭实据,处理起来相对容易。

5、合同约束,坚决打击
在与经销商签定的合同中,要明确加入“禁止跨区销售”条款,将经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域之内;此外,在合同中载明级差价格体系,限定市场最低价格 ;同时,将年终给经销商的返利与是否发生窜货相联系,一旦发生窜货,取消经销商的年终返利,使返利不仅成为一种奖励,而且成为一种警示工具。

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